Cette semaine, la compagnie Impossible Foods annonçait que son produit phare — l’Impossible Burger, entièrement à base de plantes — était enfin disponible dans des restaurants participants au Canada.

Au Québec, c’est ironiquement le restaurant Joe Beef qui a l’honneur d’afficher le burger sur son menu.

On sait que le marché de la fausse viande est en véritable expansion, avec des joueurs comme Beyond Meat et Lightlife qui prennent de plus en plus de place, et qui commencent inévitablement à jouer du coude.

En effet, cette semaine, le président de Lightlife — qui est une filiale de Maple Leafs Foods — a décoché un coup de semonce envers ses deux compétiteurs avec une virulente lettre ouverte (publiée dans le New York Times, notamment), les priant d’arrêter d’utiliser des produits impossibles à prononcer et hypertransformés pour fabriquer leurs galettes. Quelques extraits : « C’est assez. Assez d’ingrédients hypertransformés, d’OGM, d’additifs inutiles et de faux sang… Nous faisons une rupture nette avec vos deux entreprises de “technologie alimentaire” qui tentent d’imiter la viande à tout prix… Les gens méritent des protéines à base de plantes développées dans une cuisine, pas dans un laboratoire. Notre burger ne contient que 11 ingrédients. C’est tout — pas 18 ou 20. Nos ingrédients sont propres, reconnaissables et simples à prononcer. »
Vous voyez le genre.

Une chose à retenir dans cette belle envolée lyrique : que cela soit au niveau de la visibilité et — on soupçonne — des ventes, Lightlife traîne de la patte face à ses deux concurrents. Donc, à défaut de faire changer les gens de galette, ils tentent désespérément de changer la conversation.

Pendant ce temps, en coulisses, un nouveau champ de bataille — marin cette fois — se dessine à l’horizon alors que le géant Nestlé plonge dans le marché émergeant du faux… thon. 

Après neuf mois de recherche et développement, le produit au nom de « Vuna » sera lancé en Suisse, puis aux quatre coins du globe.

Et juste à côté, en Allemagne, Burger King ajoutait des pépites de poulet sans poulet à son menu cette semaine.

(Publié le 14/09/2020)